姓艾的瑞克

書名：BTS紅遍全球的商業內幕：穩抓1%的客群，符合消費者期待，在市場變熱時進場，把自己變成平台！

作者：朴炯俊

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這本書印象中也是Kobo每日99元時買的，雖然我對韓國天團「防彈少年團」略有耳聞，但似乎沒聽過任何一首這個團體的歌，不過，BTS這個響亮亮的名字，就算不是歌迷的我也早就知道他們不僅獲得韓國樂迷的支持，連全球都累積為數不少的粉絲，近年來甚至在聯合國開唱，儼然成為「韓國國寶」…因此，藉著本書打折的時機，我也想要好好研究研究韓國團體如何一躍國際…

先用結論當作開頭，為什麼我認為這本書留下未必正確的結論？在於本書給讀者一種「結果論英雄」的感覺，美其名是「研究BTS」，卻總有一種「因為他們成功，所以做的事情就是對的」。想當然耳，BTS防彈少年團的成功絕對不會是一時熱潮(像書中提到的「PSY大叔的《江南style》」)，而是許多種因素加上一點機運的綜合體，但作者的許多舉例卻往往給人一點點穿鑿附會的感覺，甚至在一些邏輯上犯了「錯誤類比」的錯誤，把不相關的產業成功經驗拿來當作BTS成功的原因，這種做法讓本書的「研究基礎」打了不少折扣，但書中卻不乏許多值得讓人討論的行銷現狀，也並非一無是處…

關於「打噴嚏者」
書中提到的「打噴嚏者」，指的當然不是過敏或感冒，而是在許多產品在市場醞釀的初期，需要一些「先行者」優先體會產品或服務的好處，並且透過使用這些產品後和周圍的人推廣的方式，將產品的好處推薦出去…簡言之，就是前期產品的試用者以及推廣者。關於BTS的成功，打噴嚏者功不可沒，因為在防彈少年團尚未取得全球性的成功之前，他們花了許多時間跟心力和自己的粉絲溝通、透過粉絲團以及網路上互動的方式，鞏固一群死忠的鐵粉，最終，團體累積足夠的動能才能讓K-Pop 進一步跨進國際市場。

關於「二次創作」的獨特文化
不過，道理人人都懂，防彈少年團的幾個團員們到底做了什麼事才獲得了「空前絕後的成功」？我認為書中提到另一個足夠重要的特點就在於這個年輕偶像團體以及其所屬的公司使用的「行銷策略」，他們與粉絲互動，同時卻也開放免費資源讓粉絲做「二次創作」，現在是數位行銷的年代，音樂產業為了保護自己的資產，通常不會開放資源讓一般民眾使用，但BTS卻反其道而行，可能同時也是因為這個團體的規模在一開始都不大，也沒有什麼太多明確的版權政策，這些流出去給粉絲創作、修改後po上網的素材，就是讓BTS具有強大潛在動能的原因。

以我自己的話來說(也就是書中沒提到的概念)，這些二次創作的資源很像這幾年流行起來的「Meme迷因文化」，由網友自發性的創作內容，讓流行文化或正紅的網路用語病毒式的傳遞，不過這種文化是難受控的，就好像王力宏婚前出軌的新聞，就在之後出現了許多「蕾神索爾」的梗圖，但同時，許多不相干的音樂人因過往曾有風流情史，也都變成了梗圖的素材…，一個網友的力量是薄弱的，但一群網友的集思廣益，梗圖會因此失控，就像是到處漫流的水變得一發不可收拾一般，BTS防彈少年團對粉絲的「開放態度」，變相的培養出足夠的內容創意，而真正「可貴的」是，他們集結出來的網友，就像是往同一個方向流去的水流，從涓涓細流變成一條大江大河，才能足夠衝擊整個韓國音樂甚至國際音樂產業。

內容夠好，吸引的粉絲才會死忠
然而話又說回來，為什麼會有一群打噴嚏者願意推廣BTS的理念和歌？假設市場上還有其他人在經營粉絲的關係，為什麼只有BTS成功？本書的作者認為，能夠累積死忠粉絲，「內容」也佔了許多原因，防彈少年團的歌詞往往形容青少年少女的叛逆心態，在青少年、甚至是一些相對感覺邊緣的聽眾耳裡，他們代表的理念很能引起共鳴，加上防彈少年團對於粉絲的親切回應以及分享自己的心情故事，讓情感連結更加強烈，因為主動和粉絲交流，團體的性質也會與時俱進，但我相信「本質的理念」一直都不變，BTS想要照顧的族群一直都是那群渴望獲得認同的群體們，在進軍國際前、韓國以外的市場裡，BTS防彈少年團優先在東南亞國家或人在美國的「亞洲人」歡迎。

以台灣的例子來說，我認為五月天或早期的幾位「偶像」歌手，幾乎也深諳此道，雖然我個人不是很喜歡五月天「千篇一律」的歌詞方向，總是圍繞著「長大」、「青春」的故事，但這確實也獲得年輕族群共鳴、也讓已經成年的「早期歌迷們」不斷重溫人生中最青澀且無憂無慮的時光，同理，就算「周杰倫」早就不被定義成「偶像歌手」，但他的歌曲卻還是保有一些「純純的愛」，這種賣給年輕族群認同感、年長族群「情懷」的做法，確實有效。

事情好像沒那麼簡單
因為筆者本身對音樂產業不甚瞭解，更不用提對「韓國的音樂產業」，但有種直覺若隱若現，那就是一切好像又沒那麼簡單，我指的不是「BTS的成功簡單」，應該是說「成功的原因可能遠比書中提到的更加複雜」，如果今天所有的因素都完美的移植到另一個來自韓國的偶像團體，這個團體也會獲得如此龐大的成功嗎？如果確實如此，那K-pop就能複製成功模式，讓下一個防彈少年團躍升國際，事實上，韓國流行音樂文化的耕耘也非一朝一夕，早在防彈少年團之前，就算不著迷於韓國文化的我也對K-pop的成功略知一二，又或者，防彈少年團不過也只是「K-Pop帝國壯大時的一個偶然」？

結語
一切都很難說，這也讓我為這本書的「公正性」以及「客觀性」保持疑慮，尤其書中許多的舉例看起來並沒有足夠的數據支撐，甚至有些內容我半信半疑，舉例來說，作者在提到「Redbull紅牛」成功的案例時，說了一些有點詭異的「軼事」，似乎不像是真正的行銷策略，再者，紅牛或其他消費性產品的成功，絕對不可能完全類比偶像團體或音樂產業上的成功，畢竟產品不同、產業有別，導引成功的「Business model」就會不盡相同，本書在這一塊難給讀者具說服力的解釋，在針對「南韓文化」如何轉變成推往全球市場的動力，也少有解釋，雖然在本書的結語，作者希望《BTS紅遍全球的商業內幕》一書可以成為行銷人在研究防彈少年團成功的參考書，筆者卻認為它遠遠不及其他商管書籍更系統性的介紹，對於不了解BTS的人可以當作一個簡單的敲門磚(但這類讀者也許不會像我一樣有興趣看這本書)，僅此而已。